商标翻译中的欠额翻译与过载翻译
彼得·纽马克(Peter Newmark) 认为,翻译活动中原语意义会不可避免的有所走失,其结果是在译语中要么增添了多余的细节信息,要么过分简约。前者称为过载翻译(over - trans2 lation) ,后者则是欠额翻译(under - translation) 。
当欠额翻译时,原语信息被译者忽视或有所折扣,从而信息度过小,以致读者无法或无法完全获得必要信息来理解原文意思,读者的理解只能建立在据译文信息上的推导。如英语商标Marlboro 译为“万宝路”。Marlboro 在英语中是“Menalways remember love because of romance only. ”一句话的每个词的首字母的组合,在原语里有丰富的意蕴,但其译文“万宝路”丧失了该意义。
过载翻译时,由于译者的添油加醋或借题发挥,导致译语的意义容量超过原语的意义容量,从而使得译语的信息量过大,致使读者不能或不完全能从译语获得必要的原文信息。如著名汽车品牌Benz 译为“奔驰”,给人一种汽车在奔跑疾驰的联想。然而Benz 其实只是源于该品牌的创始人KarlBenz 的名字,并无太多意思,汉语译名则借音译生发了多余的意思,现今的中国人则早已忘却或压根儿不知道Benz 本是人名的渊源,这不能不说是译者过载翻译使然。其实,稍一用心,便不难发现欠额翻译和过载翻译二者有一种密不可分的关联,欠额翻译相对于原语而言,原语该有的没译出来;过载翻译相对译语而言,原语没有的译语里都有。不仅如此,很多时候,二者还是一个问题的两个方面,从一个角度看“欠了”,而从另一个角度看则“过了”。试举一例。著名国际儿童用品品牌Johnsons 应忠实地译为“约翰逊”方不“欠”不“过”,可是通行的译法是“强生”。从原语角度讲,译文未反映用人名作商标的信息,属欠额翻译;从译语角度讲“, 强生”给人一种“强健生命”的联想 ,这是原语信息不具有的,属过载翻译。可见欠额翻译和过载翻译有时并不能截然分开。
二、商标翻译的语用原则
给商品命名本身也是一种广告,商标往往反映重要的信息。好的商标会帮助商家赢得顾客,取得他们的信任。因此,在跨国贸易中,商标的翻译就显得格外重要,它首先要克服不同语境下人们不同的文化接受心理和审美情趣,以使商品在异国他乡亦能借助良好的商标来开拓市场。为此,商家在商标翻译中常会自觉不自觉地使用欠额翻译和过载翻译,隐去或弱化原语中某些信息,凸显或增添译语中另些信息,从而增加异族文化消费者对商标进而对商品的接受度。一般来说,以下几种语用原则屡屡被使用。(一) 为直接或间接反映商品信息而欠额/ 过载翻译商标的根本功能在于宣传。
要使商标的宣传功能得以在翻译中实现,最简单的做法是让其直接或间接反映商品信息。如果外国商标在外语语境中已做到这一点,则翻译时只需准确地将其移植即可。如Blue Bird 译为“蓝鸟”。Blue Bird典出比利时作家Maurice Materlinek1911 年创作的一部儿童剧Blue Bird ,剧名寓幸福之意。译名“蓝鸟”在汉语中同样涵义美好,寓意优雅。“蓝鸟”即“青鸟”之意,源出唐·李商隐名句“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”,“青鸟”实为蓬山仙境的使者。虽然“青鸟”与“Blue Bird”蕴意不尽相同,但在各自文化语境中均能激起人们的美好联想,所以具有同样的促销功能。再如Crown 译为“皇冠”,Pioneer 译为“先锋”,Diamond译为“钻石”等等。
如果外国商标在外语语境中未能直接或间接反映商品信息,商家在翻译商标时,往往会采用相应翻译手段增添、发挥商品信息, 以便在译语中起到宣传促销的效果。例如Goodyear ,原语中只是纪念硫化橡胶的发明人Charles Goodyear而以其人名命名而已,并未反映任何产品信息,但译者借音译及汉语易见义生发的特点译为“固特异”,似乎直接反映橡胶轮胎的质量,信息量明显增大,属过载翻译。再如Ver2mouth 译为“味美思”,Boeing 译为“波音”,Canon 译为“佳能”,Lacovo 译为“乐口福”,Transit 译为“全顺”,Contac 译为“康泰克”等。这些译名在汉语语境中暗示了商品的功能、用途或形态,信息量增加的同时,原语在原语语境中的信息则随之削弱或消失。(二) 为迎合译语消费者文化心理而欠额/ 过载翻译文化上的差异常被称为“文化冲突”。
不同民族、不同语言会造成不同的文化心理,从而导致隔阂、误解甚至相互抵触。一个商标名称在一个国家被接受了,并不说明它在别的国家可以拥有同样的接受度;同样,不受欢迎的商标到了国外,受人追捧也不是不可能,这里关键要看商标名称是否具有文化上的可接受性。如国际名牌香水Poison 译为“百爱神”即是一例。在西方国家,有些女性特别是年轻女性尚慕一种野性,香水名曰“毒水”,暗示女人妖艳迷人,则无疑刺激了她们猎奇的心理;但在中国,绝少女性喜好追求刺激或以此为时尚,所以在该商标的汉译过程中,译者只能回避其深厚的文化蕴义,而借用汉语拼音的谐音译为“百爱神”,增添了原文所不具有的信息,来迎合汉语文化语境消费者的口味,从而达到商标的促销功能。再如Micky Mouse 译为“米老鼠”,会令人联想起老鼠爱吃大米的习性;Truly 译为“信利”,则暗示该通讯器材质量可信,并有“吉利”之寓意; Goldlion 译为“金利来”则有“黄金、利益(润) 滚滚而来”的含义。当然,这些翻译似无忠实性可言,违背了翻译讲求“信”的基本原则,但那是另外一回事,和本文所讨论的商标翻译时遵循的语用原则并非一码事。
(三) 为回避政治文化冲突而欠额/ 过载翻译每个民族都有其独特的历史、政治、社会制度等,为避免国际市场中由于商标翻译不当所引起的不必要的政治文化冲突,商标译名应尽可能避开政治上有特别含义的词语。如中国产“大鹏”牌卷笔刀的英译名ROC sharpeners 就有问题。大鹏是中国古代神话传说中的巨鸟,汉语中有“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”“鹏程万里”等典故,具志存高远之意,是明显的褒义词语。但大写的ROC 正合了Republic ofChina (中华民国) 的首字母缩写,不能不让人产生相应的联想,而这种联想不仅有损商品本身的良好形象,也有损国家尊严。因此,有人建议将“大鹏”牌卷笔刀英译为Eagle。而Eagle (鹰) 在汉语文化中不但和大鹏鸟相距甚远。而且它在英文中也会让人想到bald eagle (秃鹰,美国的象征) ,同样是个政治敏感词汇。所以无论是译为ROC ,还是Eagle ,都无法不折不扣、不多不少地再现原商品信息,要么“欠”了,要么“过”了。再如“白熊”译为Polar Bear ,同样负载量原文不具有的政治信息,有译者将其改译为White Bear (白色的熊) ,但改译和“白熊”本义已差之千里,显然是欠额翻译。
(四) 为迎合译语消费者的审美情趣而欠额/ 过载翻译
受文化心理的影响,不同民族、不同语境下的消费者其审美意识倾向也各异,商标翻译势必也要顾及这一点,以实现商标的宣传功能。例如Herlett - Packward 译为“惠普”,而不译“惠莱帕克沃尔德”或其它什么,就是考虑到汉语族人以简洁为美的审美情结。另外,Pure &Mild 译为“泊美”,Ameri2can Standard 译为“美标”,Head &Shoulders 译为“海飞丝”也是这个考虑。
除崇尚简洁外,汉语族人常常讲究商标名称的特殊意境,食品商标要能唤醒人们的健康意识,如K- lex(一种营养食品) 译为“康力士”;化妆用品商标要能满足人们求美求雅的心态,如freeplus 译为“芙丽芳丝”,NIVEA 译为“妮维雅”;服装商标要显得服装经久耐穿,如Nike 译为“耐克”等等。总之,不同类别商品的商标常常以满足消费者相关方面的需求或联想为要。为此,商标翻译实践中,欠额翻译和过载翻译比比皆是,请看下列商标名的翻译:
Crest (牙膏) ———佳洁士
Vichy(化妆品) ———薇姿
Quick(感冒药) ———快克
Walch(洗手液) ———威露士
Anchor (食品) ———安可
Spirit (饮料) ———雪碧
Boeing(飞机) ———波音
Nan(奶粉) ———能恩
汉语族人有图吉利、喜好美满的情趣,商标翻译时也常借音译之便赋予英语商标新的含义,使其汉语译名负载原文没有的信息。如Seven - up 译为“七喜”,Lucky 译为“乐凯”,Dunhill 译为“登喜路”,Robust 译为“乐百氏”,Museum 译为“美素”,Carrefour 译为“家乐福”,Coca - cola 译为“可口可乐”等等。
另外,汉语族人有时也会一反传统文化的束缚,喜欢来点洋味儿,英文商标干脆直译了过来,给人耳目一新的感觉,不过这种翻译颇值得商榷,因为严格说来,它不属于欠额翻译或过载翻译,因为它的信息量翻译前后没有太大变化。但仔细一想,原文中性色彩的商标名称在中文译名里却变得“洋气”起来,不也负载了原语没有的信息吗? 所以把它视作一种过载翻译似乎并不算不恰当。例如Rolls - Royce 译为“劳斯莱斯”,Nippon 译为“立邦”,SK- Ⅱ干脆采用零翻译等等。
以上简要归纳了商标翻译中常见的欠额翻译和过载翻译。本来,翻译中的不足和过载都违背了翻译的忠实原则,但在市场经济背景下商标翻译为了实现商品的促销功能,往往会故意违反翻译原则,削弱、淡化甚至消灭原文某些信息,反过来又增加、强化或凸显译文信息以增加商标在异族文化语境中的认可度,从而为商品开辟国外市场创造条件。